“럭셔리 브랜드 소비 중심은 중국이다.” (맥킨지, 2019)
“팬데믹으로 여행이 불가능해지자 중국인들은 집으로 사치품을 사들이기 시작했다.” (베인앤드컴퍼니, 2020)

팬데믹 직전, 이후 세계 경영 컨설팅 회사들이 럭셔리 브랜드의 생존 전략을 평한 내용입니다. 지난해 베인앤드컴퍼니 자료를 보면 세계 럭셔리 브랜드 시장에서 러시아가 차지하는 건 2~3%였는데요. 이러한 상황에서 지난 2월 러시아가 우크라이나를 침공한 이후 럭셔리 브랜드들은 러시아에 대한 제재에 동참했습니다.

17일 인스타그램에 해시태그 ‘byebyechanel’을 검색하면 200여개의 게시물이 나옵니다. 이중 대부분은 러시아 모델 빅토리아 보냐(Victoria Bonya)가 자신의 인스타그램에 올린 게시물인데요. 920만명이 넘는 팔로워를 가진 그는 지난달 6일 샤넬의 러시아 매장 폐쇄에 항의하며 샤넬 가방을 훼손하는 게시물을 올렸습니다.

그는 “고객에게 이렇게 무례한 브랜드는 처음이다”라며 흰 가위로 샤넬 가방을 잘라 던지는 과정을 영상으로 공유했습니다. 가방의 진품 여부는 확인된 바 없으나 이러한 게시물은 현재 9만3000여개의 좋아요를 받을 정도로 이목을 끌었죠.

● “러시아 매장 철수, 중국 소비층 덕분에 괜찮을 것”

프랑스 럭셔리 브랜드 샤넬은 지난 2월 러시아의 우크라이나 침공을 이유로 러시아에서의 자사 제품 판매를 금지했습니다. 러시아에 거주하는 고객에게는 제품을 판매하지 않겠다고도 밝혔는데요.

샤넬뿐만이 아닙니다. 구찌, 까르띠에, 루이비통, 발렌시아가, 입생로랑, 에르메스 등 명품 브랜드들이 모두 러시아 모스크바 매장 철수를 지난 3월 결정하기도 했죠.

베인앤드컴퍼니는 지난해 말 보고서를 통해 러시아가 특히 럭셔리 브랜드 소비에 강세를 보인다고 평했습니다. 이 때문에 러시아 철수가 부정적일 것이라는 지적도 나옵니다만 강력한 중국 시장 덕에 실제로는 럭셔리 브랜드에 끼칠 영향이 미미할 것이란 분석도 나와요.

회사는 럭셔리 브랜드에 대해 이미 새로운 생존법을 마련했다고 분석했습니다. 강력한 ‘중국 엔진’을 기반으로 팬데믹 후 회복할 기반을 다졌다는 건데요. ● “중국 본토로 들어가는 사치품 양 대거 늘어”

코로나19 이전부터 굳건했던 중국 소비층이 코로나19 이후 집에 머무르는 시간이 늘어나면서 중국 본토서 럭셔리 소비는 다양한 채널을 통해 비중이 늘어났고, 이는 관광이 풀리면 더 가속화될 것이란 분석입니다. 

현재 온라인 채널 등에 집중하던 것이 현장 판매까지 늘어나 되레 럭셔리 브랜드에게는 새 도약의 기회가 될 것이란 내용이에요. 회사는 럭셔리 브랜드 시장의 판매가 지난해 V자 형태로 회복하기 시작했다고 분석합니다.

2020년 급격히 위축된 것은 사실이나 지난해 말에는 코로나19 이전의 기록을 깰 정도로 급격히 회복했다는 겁니다. 역시 주요 시장은 중국입니다. 현지 구매는 2019년 이후 50~60% 증가했으며 관광객 구매는 2019년보다 80~90% 줄어들었습니다.

중국에서는 2019년 이후 시장 규모가 두 배로 늘어날 정도의 회복력을 보였습니다. 팬데믹 직전 중국에 대해 ‘럭셔리 시장의 엔진’이라고 맥킨지가 평했듯, 팬데믹에 인류가 적응할 시간이 지나자 바로 증명됐다는 해석입니다.

구체적으로 세계 시장에서 중국의 점유율은 코로나19 이후 2년 만에 거의 두 배 늘었습니다. 럭셔리 브랜드의 수익성은 이미 코로나19 이전 수준으로 회복됐으며 지난해 이익은 21%로 분석됐죠. 베인앤드컴퍼니는 이러한 럭셔리 브랜드의 매출 회복은 향후 4년동안 계속될 것이라고 분석합니다.

“고객에게 무례한 브랜드는 필요없다”는 러시아 일부 소비층의 반응에 대한 브랜드들의 피드백은요. 팬데믹 후 러시아의 우크라이나 침공의 영향까지 받은 럭셔리 브랜드에겐요. 러시아가 아닌 중국 시장 마케팅에 집중하는 것으로 손해를 방지하는 전략을 세우는 게 나을 것이란 분석이 나옵니다.

강민혜 기자